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名品 折扣 价格战
时间:2017-08-16  来源:未知  作者:资生堂(中国)投资有

在今年7月初,资生堂集团对外宣布其旗下品牌泊美和悠莱将下调对化妆品店的供货折扣。据记者进一步了解到,目前泊美的供货折扣已由7.2折调低至5.2折,悠莱供货折扣从7.5折调至6折。


有业内人士分析称,在行业寒冬的大背景下,名品不仅要应对不断下滑的销售额,而且还要和日渐强大的本土品牌展开竞争,因此不得不放下所谓的“身段”,选择让利化妆品店,试图在CS渠道和本土品牌展开“火拼”。


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听到这个消息,化妆品店老板心中难免会起些波澜,心想这些年净是给名品免费打工了,如今终于可以狠狠地赚上一笔了。但事情真有这么简单?


名品利润低一直为门店所诟病


对于门店而言,如果按照泊美原先的进货折扣进货,那就只有2.8个点的利润空间,再去除仓储费、场地费、人工费以及各种杂费,基本是无利可图,完全为品牌方打工。

大多数名品在化妆品店都是这种情况。洛阳色彩副总经理李高峰说:“目前我们店里名品的销售额大概占到了30%,利润空间普遍是在20%左右,对于化妆品店来说,这是非常低的。”


低利润导致动销差

目前主要的动销方式还是打折。名品的低利润就导致门店没办法打折,只能依靠自然流量来带动销售。而且李高峰还谈到:“因为名品的利润空间低,所以员工的提成率也低,这样导致员工对名品的推介积极性很低。”


利润低,价格还乱


因为在国外是没有渠道管控一说的,因此大多数名品对此并不重视。李高峰说:“除了利润低,名品的另一个问题就是在各个渠道的销售价格混乱。”因为利润低,门店很多时候只能以原价销售名品,但电商会打折,导致越来越多的人会在网上买名品,而非化妆品店。


利润低、动销差、价格还乱,那为什么这些年化妆品店还是将名品作为产品线上重要的一部分?主要有两方面的原因。


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首先,门店需要名品。李高峰说:“我们之所以会引进名品,是为了满足顾客多样化的需求,同时也能提升店铺的时尚性。而且在今年上半年,店里名品的销售增长也达到了15%,这说明名品在化妆品店依然很有市场。”


当然也有人说门店卖名品是为了体现自己的高逼格,但在门店内心可能更多是希望,当有顾客问:“你这里有欧莱雅的洗面奶吗?”,能毫不犹豫地答一句:“有”。


其次是名品与化妆品店不对等的关系。当初,名品们通过百货商场内的专柜鲸吞了中国化妆品市场的半壁江山,直到现在商超渠道仍旧是其主流渠道。对于兴起的CS渠道,很多名品是看不上的,而且始终抱着“能给你供货是给你脸,嫌贵的话就不要卖”的心态,自然能给到化妆品店的供货折扣就很低了。而门店基本上也认了,谁让对方是大牌了。


如今,名品开始降低对门店的供货折扣,看似一切问题都可以迎刃而解,名品在化妆品店将迎来爆发式增长,并成为新的利润增长点。但事情恐怕并不会这么简单。


或引发新一轮价格战


在上文我们提到,因为名品的利润空间小,所以门店很少会采用打折的动销方式。一旦名品降低了对门店的供货折扣,随后必然是席卷全国化妆品店的名品打折促销潮。


当然打折促销本身并非“洪水猛兽”,只要在力度和频率上把握恰当,对于销售的促进作用是显而易见的。比如现在泊美把2个点的利润让利给了门店,门店完全可以在某个特定的时期把其中的一个点让利给消费者,以形成三赢的局面。


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当初本土品牌采用打折的促销方式的初衷也是如此,但如今却成了门店的“毒品”。刚开始打折的时候,效果非常明显,但随后很多门店开始控制不了自己的欲望,打折促销活动做得越来越频繁,甚至连打折的理由都懒得想了。


这就导致顾客对于打折促销越来越习以为常,最后演变成只有打折,他们才会到你店里来买东西。这又反过来迫使门店继续加大打折促销的频率,从而形成了一个恶性循环。最后的结果可能是门店把品牌方的让利全部给了消费者,而消费者还要埋怨打折的力度不够大。


另外也有人把打折促销当做消灭“敌人”的武器,大打价格战。在“千店一面”的大背景下,打折促销成了很多门店打败竞争对手的唯一方式。你打8折,我就打7折,你打6折,我就买一送一,抱着这种不是你死就是我活的信念,很多门店即使能在价格战中胜出,也不过是杀敌一千,自损八百。


大多数的门店都明白这种恶性竞争是要不得的,但在商业竞争中很多时候是非理性的。特别是当你看到门对面的竞争对手因为打折而门庭若市,而你自己店里却门可罗雀,于是脑袋一热决定不惜一切代价把生意抢回来。如果对方也是这么想,那必然是一场血雨腥风的价格大战。


一旦名品的打折促销活动开启,很难保证它不会演变成价格大战。而且名品对于渠道管控和价格管控都不太重视,因此发生价格大战的几率甚至比本土品牌还要大。


无论如何,名品下降对化妆品店供货折扣几乎意味着对本土品牌在CS渠道正式宣战,那本土品牌该不该慌呢?


动销还需代理商参与

动销一直以来都是本土品牌得以在CS渠道大获成功的一大法宝,如今名品想要在动销这一块发力,仅仅让利给门店还不够,因为门店还需要代理商的协助。资生堂在山西的省代——山西云合商贸总经理贾云岗认为:“如果名品只给化妆品店让利,而不让利给代理商,就会让代理商很难在动销、服务这一块加大投入,这样的话还是很难在产品动销上与本土品牌抗衡。”


而据贾云岗透露,目前资生堂给到代理商的利润空间并没有变,原来能拿几个点利润,现在依然是这样。


对于过惯了好日子的名品来说,要一下子让利这么多确实有点困难。但如果名品们真能把动销和价格管控做好,再加上其在知名度、市场占有率等方面的优势,到时就轮到本土品牌们担忧了。



 
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