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资生堂大众线要翻身有多难?
时间:2017-08-03  来源:未知  作者:资生堂(中国)投资有

文/师姐

资生堂,又搞事情了。

继去年对泊美、欧珀莱、悠莱等大众线品牌在品牌形象、产品推新等方面进行一系列改革后,今年7月初,资生堂集团(下称“资生堂”)又宣布针对化妆品店渠道下调泊美与悠莱的供货折扣,以及怡丽丝尔部分产品定价。

今天,师姐从西南某连锁店老板处获悉,7月中旬,其店内泊美品牌的供货折扣已由原来的7.2折调整至5.2折。另外,也有业内人士透露,悠莱的产品折扣已从7.5折调至6折。

从资生堂的财报数据可以看到,继2016年启动中国区大众线全面改革以来,资生堂大众线在中国区的表现已有回暖迹象,2016年上半年其中国化妆品部业绩增长24%,其中大众化妆品部摆脱下滑趋势,实现了13%的增长。

一直以来,资生堂大众线品牌在折扣、营销手法以及渠道建设等本土化运作中的不落地,是诸多业内人士诟病的关键点。由此,此次大举调整大众线品牌的供货折扣,被视作资生堂在化妆品店渠道的新里程碑。资生堂能否借此一改其往日在业内的“老态龙钟”?

打动门店,难

今年3月,联合利华一众高层前往山东滕州百信超市进行市场考察,创下联合利华进入中国30多年来首次造访本土化妆品店的记录。另外,近两年欧莱雅、宝洁等外资日化巨头高层也均频频拜访本土化妆品连锁店。

足以见得,外资化妆品集团们除了落实渠道下沉的战略外,也想用这种到访凸显其对这一渠道的重视。

凭借悠莱、泊美等品牌成为最早一批在化妆品店渠道尝到“甜头”的外资品牌,资生堂自然也有意和化妆品店渠道搞好关系,除高层着重走访化妆品店外,其针对化妆品店大刀阔斧的一系列改革,看起来似乎更是诚意十足。

不过,化妆品店老板们会为资生堂的“诚意”买账吗?

“估摸着月销售额至少提升30%甚至更多一些吧。”对于泊美此次供货折扣的调整,上述西南连锁店老板颇有信心,在他看来,泊美的推广方式好像更受年轻群体的喜欢。

在本次调整之前,他曾向师姐表示,其门店只是迫于商超压力才将泊美以约七折的价格销售,但基本上是自然销售且没有毛利率,因此,店员也不会主动销售。另外,他也介绍,店里以前还有资生堂旗下其他品牌在售,但因为市场表现不佳,目前只保留了这些品牌的畅销单品,因此,也就不在折扣调整的范围内。

也就是说,资生堂大众线还没达到彻底让化妆品店老板重视的程度,而化妆品店只重视其大众线部分品牌或单品的策略,也就意味着资生堂大众线还难以得到均衡提升。

与上述西南连锁店老板态度转变较为明显的状况不同,浙江某连锁店老板的态度则一如既往地坚定,“前几天资生堂的业务人员来找过我,但我没有接受折扣下调的合作。”她介绍,此前店内已经下架了悠莱的产品,接下来,她还准备撤下泊美、ZA的产品。

在她看来,之前资生堂给化妆品店的供货折扣高且基本是零利润,在店内既不是主推品牌,也没有多少出货量,再加上在客户维护方面的能力较弱,她认为资生堂已经处于下坡路,而这一状况也不会因为其降低供货折扣,就能在短时间内好转。

由此或许可以看出,比起近两年马不停蹄地在化妆品店做出改革而言,资生堂此前在这一渠道留下的“创伤”之深,似乎更能让化妆品店老板们“耿耿于怀”。

打破本土品牌的阵营壁垒,难

对于一向在供货折扣上颇为“傲娇”的资生堂而言,此次折扣调整力度最大的泊美,在折扣上基本到了与中国本土品牌差不多的层面。

一方面,有资生堂的外资属性为背景,另一方面,在化妆品店渠道的耕耘时间与本土品牌也不相上下。看起来,以泊美为首的大众线在进口品市场紧俏的当下,大有“收复失地”、打破本土品牌在大众线的阵营壁垒的势头。

某业内资深人士分析,由于部分消费者对进口品没有抵抗能力,资生堂此次在渠道上的调整或许可以解决其自身的一部分历史问题,但整体来说,其大众线品牌的折扣依旧偏高。

另外,其基础护肤类产品在复合功效型护肤品较为流行的大环境下,除功能性还不够突出外,价格也高于大众线消费群体的消费能力,如果不在产品开发及设计上下功夫,反弹不会太大。

除此之外,该资深人士认为,目前化妆品店渠道的话语权还掌握在店家手中,也就是店家主推模式。对比本土品牌对这一渠道在广告、代言、政策、动销等多方面的支持,资生堂的竞争优势并不明显。

上述浙江连锁店老板也认为,近两年可供化妆品店选择的品牌太多了,再加上当下一些本土品牌在化妆品店渠道表现强势,资生堂旗下的大众线品牌优势已不再。

同样值得一提的是,中企之声研究院去年11月底发布的《中国日化市场国企、民企与外企创新发展的考察报告》显示,本土化妆品品牌总体市场份额在2016年首次超越外资品牌。

也就意味着,以大众消费市场为主的本土化妆品品牌,已经在这一领域形成外资品牌无法逾越的阵营壁垒。而目前在大众线领域奋力追赶的资生堂,或多或少有点像龟兔赛跑中睡醒之后的兔子。

 
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